Sprawdzanie twierdzeń w reklamie przed kampanią

Gdzie w reklamie ukrywają się niesprawdzone fakty

Reklama składa się z dwóch rodzajów zdań. Jedne wyrażają ton marki i nie da się ich sprawdzić, na przykład „tworzymy z pasją”. Drugie coś twierdzą o świecie: „najczęściej wybierany”, „o 30 procent szybciej”, „jedyny na rynku”. Tylko drugie wymagają dowodu, ale w praktyce oba rodzaje mieszają się w jednym nagłówku.

Kłopot zaczyna się wtedy, gdy twierdzenie przechodzi przez kilka rąk. Klient dał liczbę z prezentacji sprzed roku, strateg zaokrąglił ją, copywriter zamienił na superlatyw, a grafik dodał gwiazdkę bez treści. Na końcu nikt nie pamięta, skąd to się wzięło.

Pięć typów twierdzeń, które sprawdzamy najczęściej

• Superlatywy: „najtańszy”, „najlepszy”, „numer jeden”. Potrzebują miary, grupy porównawczej i okresu.
• Liczby i wyniki: „o 40 procent mniej”, „w 7 dni”. Potrzebują badania, próby i warunków pomiaru.
• Porównania z konkurencją: wymagają porównywalnych produktów i cech, które da się obiektywnie zmierzyć.
• Ceny i promocje: nagłówek musi zgadzać się z regulaminem, terminem i warunkami z drobnego druku.
• Cytaty i opinie: kto powiedział, w jakim kontekście i czy zgoda obejmuje użycie w reklamie.

Jak sprawdzić jedno twierdzenie

Zacznij od pytania, co dokładnie zdanie twierdzi. „Najczęściej wybierany” oznacza ranking, a ranking ma źródło, rok i definicję wyboru. Jeśli nie umiesz tego uzupełnić, zdanie jest za mocne.

Potem znajdź dokument pierwotny: raport, tabelę opłat, wynik badania, regulamin. Streszczenie w prezentacji nie wystarczy, bo traci okres i metodę. Sprawdź, czy dane są aktualne na dzień emisji, a nie na dzień, gdy powstał brief.

Na końcu porównaj sens. Liczba może być prawdziwa, a komunikat i tak wprowadza w błąd, bo pomija, że wynik dotyczy jednego wariantu produktu albo pierwszych trzech miesięcy. Taki werdykt w skali Fact nazywa się „wprowadzające w błąd”, a nie „fałsz”, i prowadzi do przeredagowania zdania, nie do skasowania kampanii.

Kto powinien to robić w zespole

Autor tekstu jest najgorszym recenzentem własnych liczb, bo czyta to, co chciał napisać. Dział prawny patrzy na formę i ryzyko, ale rzadko ma czas zestawiać każdą liczbę ze źródłem. Klient zakłada, że agencja sprawdziła, a agencja zakłada, że dane są od klienta.

Dlatego sprawdzenie faktów dobrze działa jako osobny, krótki krok przed akceptacją: ktoś niezależny dostaje listę zdań i oddaje werdykty ze źródłami. W agencji to także materiał do pokazania klientowi, że staranność była po stronie agencji. Więcej o tym, jak to wygląda w pracy, piszemy w opisie fact checkingu dla agencji PR.

Co daje sprawdzenie przed emisją

Po pierwsze, szybszą akceptację. Gdy przy każdej liczbie leży źródło, dział prawny i klient mają o czym rozmawiać zamiast zgadywać. Po drugie, mniej poprawek w trakcie kampanii, które kosztują budżet mediowy i kreację. Po trzecie, teczkę dowodową, do której wracasz, gdy konkurent albo klient zapyta o podstawę.

Jeśli planujesz kampanię z danymi, rankingami lub porównaniami, zobacz stronę o weryfikacji twierdzeń reklamowych albo wklej tekst w demo na stronie głównej i zobacz, które zdania wymagają źródła. Gdy kampania jest już zaplanowana i szukasz partnera do zakupu mediów, pomocny bywa kontakt z agencją mediową, która wyceni emisję na podstawie gotowego briefu.